음악을 공짜로 듣는데도 3억 명이나 돈을 낸다고?

음악은 오래 물건에 값이 붙었다. 2000년대 초 CD 한 장은 18달러까지 갔고, 듣고 싶은 한 곡이 그 안에 들어 있었다. 2003년부터 한 곡만 99센트에 골라 살 수 있게 됐지만 전제는 그대로였다. 사지 않으면 들을 수 없었다.

2006년 4월, 스톡홀름에서 스물셋의 청년과 동업자가 회사를 세웠다. 같은 해 5월 그 도시의 파일 공유 사이트가 경찰의 압수수색을 받았다. 소송과 복제 방지 장치로도 막지 못하던 때였다. 회사 이름은 두 사람이 다른 방에서 외친 말을 잘못 알아들은 소리에서 나왔다. 검색 결과가 하나도 없어 그날 도메인을 샀다.

두 사람이 잡은 목표는 better than piracy, 불법 복제보다 나은 것을 만들자는 말이었다. 창업자가 나중에 밝힌 목표는 더 구체적이다. all the world‘s music on your hard drive, 온 세상 노래가 내 컴퓨터에 다 있는 것처럼 느끼게 하는 것이었다. 파일 하나를 받는 데 몇 분씩 걸리던 때라 속도가 관건이었다. 이 회사는 파일 공유 프로그램을 만든 회사를 통째로 사들였다. 뒤에 나온 논문의 실측에서, 누른 뒤 소리가 나기까지 걸린 시간의 중앙값은 0.265초였다.

2008년 10월, 광고를 붙인 무료 듣기로 문을 열었다. 시간 제한도 곡 수 제한도 없었다. 요금을 내면 광고가 사라졌고, 그 값은 한 달에 9.99달러였다. 12곡짜리 앨범 한 장 값이 한 달 값이 된 셈이고, 미국 기준으로 2011년부터 2022년까지 그 값은 오르지 않았다. 음반사를 설득하는 데는 시간이 걸렸고, 라이선스와 함께 지분을 내주었다. 메이저 음반사들과 인디 연합이 받은 지분은 18퍼센트로 알려져 있다.

2011년에는 한 곡씩 내려받아 갖는 파일 가게도 열어 봤다. 2013년 초 그 가게를 닫았다. 찾는 사람이 드물었다고 전해진다. 사람들은 갖는 쪽보다 듣는 쪽을 골랐다.

2014년, 음악 추천 기술을 만드는 회사를 사들였다. 2015년 7월부터 매주 월요일, 내가 들은 기록으로 알고리즘이 고른 30곡을 보낸다. 2016년부터는 연말마다 한 해 동안 들은 기록을 돌려준다. 음반사가 묶던 열두 곡의 자리에 내 재생 기록이 들어왔다.

정산도 재생 기록으로 한다. 이 회사는 재생 한 번에 얼마라고 정해 두지 않는다. 구독료와 광고 수입을 한데 모으고, 그달 전체 재생에서 차지한 몫대로 나눈다. 회사는 이것을 streamshare라 부른다. 음악 매출의 약 삼분의 이가 저작권자에게 가고, 2025년 한 해에만 110억 달러 이상이 그렇게 나갔다.

2024년, 창업 18년 만에 처음으로 연간 흑자를 냈다. 요금을 내고 듣는 사람은 3억 명, 공짜로 듣는 사람까지 더하면 7억 7천만 명이다. 음반 산업 매출은 1999년 정점에서 2014년까지 15년을 내려간 뒤 11년째 오르고 있다. 그 사이 LP 판매도 19년째 늘고 있다.

덧붙이자면 한 달 값으로 듣는 방식 자체는 한국에서 2004년에 먼저 시작됐다. 이 회사가 다르게 한 것은 공짜를 입구로 삼은 것, 노래 한 곡에 값을 매기지 않은 것, 그리고 고르는 일을 들은 기록에 맡긴 것이다. 한 번의 재생에 얼마가 돌아가야 하는지를 두고 논쟁은 지금도 이어진다. 나누는 방식이 정해지면 값도 그 방식을 따른다.
음악을 무제한으로 제공했다. 창작자는 청취 시간으로 돈을 번다.
소비자는 청취 시간이 취향이 된다. 파는 방법만 바꾸었을 뿐이다.