유행을 선도하지 않고 유행을 빨리 따라간다.

아만시오 오르테가는 열네 살에 학교를 그만두고 셔츠 가게 배달원이 됐다. 1963년 스페인 북서쪽 항구도시 라코루냐에 작은 봉제 회사를 세웠고, 누비 가운을 만들어 도매상에 넘겼다. 12년 동안 남의 주문으로 옷을 만들었다. 그러다 독일 거래처가 큰 주문을 취소했고, 창고에 옷이 남았다. 1975년 5월, 그 옷을 팔 가게를 직접 열었다. 이름은 영화 <그리스인 조르바>에서 딴 Zorba로 하려 했는데, 두 블록 옆 술집이 같은 이름이라 글자를 바꿔 Zara가 됐다.

보통의 옷 장사는 반년 앞서 유행을 점친다. 디자이너가 다음 시즌을 그리고, 공장에 한꺼번에 주문하고, 시즌이 끝나면 남은 옷을 할인해 판다. 유행을 맞히면 벌고, 틀리면 재고가 남는 셈법이다.

자라는 점치지 않는다. 디자인에서 매장까지 보통 6개월 걸리던 길을 2~3주로 줄였다. 한 해 4만 개 디자인을 그려 그중 1만 2천 개를 만든다. 매장에는 일주일에 두 번 새 옷이 들어온다. 매장 직원은 무엇이 팔리는지, 손님이 어떤 색을 찾는지, 피팅룸에서 무엇을 도로 걸어 두는지를 매일 본사로 보낸다. 절반 가까이는 본사 가까운 공장에서 만들어 그 보고에 바로 답한다.

한 디자인은 적게 만든다. 다 팔려도 다시 만들지 않고 다음 디자인으로 넘어간다. 오늘 본 옷이 다음 주에 없으니 손님은 오늘 산다. 광고비는 매출의 0.3% 남짓이다. 그 돈은 목 좋은 자리와 매장을 새로 꾸미는 데 쓴다. 쇼윈도가 광고다.

1988년 포르투갈, 1989년 뉴욕, 1990년 파리로 나갔다. 뉴욕 진출 때 뉴욕타임스가 이 방식을 ’패스트 패션‘이라 불렀다. 2015년 오르테가는 한때 세계 1위 부자에 올랐다. 2025년 자라를 가진 인디텍스는 214개 시장에서 매출 399억 유로, 순이익 62억 유로를 냈다. 2026년 칸타 브랜드Z 평가에서 자라는 세계 의류 브랜드 가운데 브랜드 가치 1위가 됐다. 441억 달러다.

덧붙이자면 광고를 하지 않는 것은 회사만이 아니었다. 1999년까지 오르테가의 사진은 한 장도 공개되지 않았고, 2001년 상장 날에도 그는 평소처럼 출근해 구내식당에서 점심을 먹었다.
자라는 유행을 만들지 않았다. 남보다 먼저 알아채고, 남보다 빨리 만들었다.
먼저 만드는 것과 빨리 따라가는 것, 손님이 고르는 쪽은 어느 쪽일까.